Dados digitais contam muitas histórias no marketing digital. Conhecer essas histórias é fundamental pra detectar o que elas têm em comum. Assim, você poderá usar isso a seu favor na sua estratégia de marketing jurídico rumo à conversão em vendas.
Essa é a base do processo de atribuição no marketing, você sabia?
Nesse artigo, vamos entender o que significa os dados da atribuição de marketing, quais os principais modelos utilizados, os principais desafios e habilidades requeridas para fazer uso dessa técnica na advocacia dentro da análise do funil de vendas e dentro da jornada de compra do cliente jurídico.
O que é atribuição de marketing?
Atribuição ou marketing attribution é a tarefa de analisar a jornada de compra do cliente para detectar os pontos mais valorosos para a estratégia de conversão.
O termo “atribuição” se refere ao fato de que atribuímos valores a cada ponto onde ocorre uma conversão, ou seja, onde ocorre uma ação que leva à próxima ação.
O objetivo da atribuição é identificar quais são os pontos dentro da jornada de compra que desencadeiam as ações desejadas.
Esse entendimento contribui para a modelagem da nossa estratégia de traçar a linha de ações e eventos direcionados à nossa persona (arquétipo de um indivíduo que compõe nosso público-alvo).
A arte de “ler” os dados digitais: qual é o grande desafio da atribuição no marketing jurídico?
O processo de atribuição de marketing demanda habilidades analíticas mas também uma capacidade de compreender o contexto maior por trás da “história” da jornada de compra.
Não existe um modelo único de jornada de compra. Cada lead (contato convertido) pode ter uma trajetória diferente.
Ao colher dados digitais para fazer o processo de atribuição dos principais pontos de uma jornada, é importante analisá-los de forma combinada com as atribuições feitas em outras jornadas, para encontrar os denominadores mínimos comuns entre elas.
Quais são os principais modelos de atribuição que podem ser usados no marketing jurídico?
- Single-touch: atribui todo o valor a um único evento. Dentro dessa abordagem, destacam-se:
- First-touch: atribui todo o valor ao ponto onde ocorre a primeira interação;
- Last-touch: atribui todo o valor ao ponto onde ocorre a última ação antes da conversão em venda;
- Multi-touch: atribui valores a diversos eventos dentro da jornada. Dentro dessa abordagem, destaca-se:
- Data-driven: analisa dados digitais e utiliza algoritmos para identificar os pontos onde ocorrem mais conversões. É o modelo mais usado pelo Google nas conversões geradas a partir do Google Ads.
Mapeando pontos de conversão a partir de dados digitais no marketing jurídico
No processo de inbound marketing jurídico e marketing digital em geral, toda ação que envolve dados requer 2 coisas: (1) muito cuidado sob o aspecto ético e jurídico; (1) expertise para entender o que os dados te contam sobre o que está acontecendo no seu projeto.
Sobre o ponto 1, é importante destacar que a OAB não proíbe esse tipo de abordagem no marketing. Mesmo assim, a colheita e análise de dados digitais para fins de atribuição no marketing jurídico é um processo que demanda muita atenção a normas da LGPD e demais normas e boas práticas relacionadas à segurança da informação. Em alguns pontos da jornada, pode ser importante atentar-se também a normas de regulamentação da publicidade, direito do consumidor, entre outras.
Sobre o ponto 2, conforme dissemos anteriormente nesse texto, é fundamental realizar uma análise contextual dos dados. Assim, evita-se tomar conclusões equivocadas sobre o valor de cada ponto mapeado em uma jornada, pois nem sempre esses valores vão encontrar equivalentes em outras jornadas analisadas.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da In Company e especialista em marketing jurídico desde 2005.
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