Preço e Valor são coisas diferentes, e ambas importam em um projeto de marketing.
É fundamental saber quanto se investe para atrair um lead e para convertê-lo em paciente.
Mas também é fundamental saber o quanto de valor percebido esses leads têm em relação ao seu serviço. Isso pode ser determinante para manter aquele paciente, ou para mudar suas estratégias de precificação, a fim de aumentar o ticket médio da clínica.
Nesse artigo, vamos falar sobre:
- a diferença entre preço e valor;
- como calcular o custo de um lead;
- como calcular o custo de aquisição de um paciente por meio do marketing na área da saúde;
- como calcular o retorno sobre o investimento em marketing na área da saúde.
Preço x Valor: entenda a diferença ao investir em marketing digital na saúde
Quando falamos em preço, falamos em valores sob a perspectiva monetária. Isso é: falamos em quanto gastar, falamos em quantias sob o aspecto unicamente financeiro.
No marketing digital, existem métricas específicas para mensurar o quanto cada lead (contato) ou cliente (ou paciente, no caso da área da saúde) custou, como:
Custo por Lead, ou CPL — o preço da atração!
É o quanto investimos para ganhar um lead, isto é, para atrair uma pessoa até um conteúdo, uma página etc.
Quando uma pessoa chega até você, digitalmente, e concorda em continuar aquela comunicação ou aquele engajamento com seu conteúdo, chamamos de lead.
Faz sentido querer saber quanto cada lead “custa”, pois nenhuma dessas pessoas chega de graça. Mesmo que você não invista em estratégias de tráfego pago, você tem um custo para manter um site, uma landing page, produzir um conteúdo etc. Você gastou para criar aquela estrutura que vai ser encontrada pelo seu lead e na qual ele irá ser convertido para o próximo passo.
O CPL é calculado dividindo o preço do investimento em marketing pela quantidade de leads obtidos.
Custo por Aquisição, ou CPA — o preço da conquista!
Quando um lead se torna um paciente, podemos mensurar também quanto foi gasto para que isso aconteça.
Afinal, mesmo após a atração do lead, geralmente há mais ações e investimentos envolvidos na nutrição desse relacionamento até que o lead venha de fato a comprar de você.
O CPA é calculado dividindo o preço do investimento total em marketing pela quantidade de clientes (ou pacientes) conquistados.
Essas métricas avaliam quantias gastas no procedimento de conversão dentro de uma estratégia de marketing. Mas esses valores financeiros não necessariamente têm a ver com os valores assimilados pelo seu lead ou paciente quando ele interage com a sua marca e com você.
Já no que tange ao preço cobrado do paciente, ele envolve o custo gasto para prestar o seu serviço, com uma margem de lucro.
Mas quando falamos em valor, falamos sobre a percepção que o seu paciente tem sobre o seu serviço. Já não se trata mais de quanto ele paga, ou sobre o quanto você investiu para conseguir esse paciente, e sim, sobre o que o seu paciente entende que está recebendo como contrapartida do preço que paga.
Em uma estratégia de marketing de conteúdo sofisticada, amoldada a um branding focado em percepção de valor, o custo para conseguir uma conversão em lead é bem menor que o valor recebido e percebido pelo lead.
Mensurando o Retorno sobre o Investimento (ROI) no marketing para saúde
Uma das vantagens do marketing digital é a capacidade de mensurar com precisão o retorno do investimento. Ferramentas analíticas permitem rastrear o desempenho de campanhas, identificar áreas de melhoria e ajustar estratégias conforme necessário.
O Retorno sobre o Investimento (ROI) é o resultado da seguinte divisão:
(Receita – custo) / custo
Mas interpretar esse resultado é tarefa bem menos matemática do que parece, inclusive porque a receita resultante da performance do seu marketing pode ser de diversos tipos: aumento de pacientes, ou aumento de ticket médio, ou ambos etc.
Quando há intenção de aumentar o ticket médio, focando em uma quantidade menor de pacientes, adota-se estratégias de precificação que são impulsionados pelo marketing e branding, visando aumentar a percepção de valor do seu serviço.
Quando há um aumento no valor percebido, podemos aumentar o preço cobrado pelo serviço.
Use marketing digital para aumentar a percepção de valor do seu serviço como profissional de saúde
A compreensão do valor agregado por meio do marketing digital é um desafio. Mas quando alcançamos esse reconhecimento do paciente e/ou do público-alvo e da comunidade em geral, o preço do investimento em marketing digital acaba se tornando irrisório.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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