No marketing médico, assim como qualquer estratégia de marketing a ser realizada em qualquer segmento de mercado, precisa ser planejado com base em um objetivo no médio e longo prazo. Muitos médicos acabam fazendo somente um marketing “espontâneo” — que, muitas vezes, acaba sendo um sinônimo de aleatoriedade, com apenas posts em redes sociais por exemplo. Ou seja: algo sem planejamento e sem comprometimento.
Neste artigo, vamos te ensinar como fazemos um planejamento profissional de marketing médico digital, em 3 grandes etapas que são destrinchadas em diversas estratégias e ferramentas.
Conhecendo essas 3 etapas, você vai entender como cada pedacinho se encaixa dentro de uma estratégia idealizada para alcançar seus objetivos específicos de faturamento e crescimento da clínica.
Acompanhe a leitura!
Fase 1: Plano de soluções x mercado
Esta é a etapa de definir as áreas de atuação de foco do projeto, colocando, de um lado, os serviços e soluções médicos que você oferece, e de outro, o mercado que você atende (ou pretende atender).
Imaginemos esse exemplo fictício: um ginecologista e obstetra recém especializado em reprodução assistida quer divulgar este serviço. Seu público alvo é feito de mulheres na faixa dos 30 a 50 anos de idade.
Repare que, além do nicho específico definido para o projeto a partir da especialidade do médico (o nicho da ginecologia e obstetrícia), há um subnicho: o da reprodução assistida.
Como você pode perceber com este exemplo, o nicho e subnicho podem ser definidos a partir da especialidade e área de atuação médica.
Mas digamos que esse ginecologista e obstetra tem o objetivo de aumentar seu faturamento com outros serviços médicos mais baratos, para ter um volume mais alto de pacientes e uma fonte mais frequente de receitas.
Neste caso, ele pode definir outras soluções para serem divulgadas no seu projeto de marketing, como: consultas e exames ginecológicos de rotina, pré-natais, ou quaisquer outras que preferir.
A partir dessas definições, pode-se definir o público-alvo.
Neste momento, entra uma figura importantíssima do marketing: a persona.
A persona é uma representação individualizada do seu público. Para definir uma persona, traça-se um perfil imaginário do tipo de pessoa que você atenderá, incluindo até mesmo detalhes fictícios como o nome, gênero, ocupação, estilo de vida, local onde mora, estrutura familiar, hobbies e outras características.
A definição do plano de soluções x mercado vai depender dos seus objetivos profissionais. O seu planejamento de marketing médico vai te ajudar a alcançar esses objetivos.
Fase 2: Plano de comunicação do marketing médico
Agora que sabemos quais são as soluções médicas definidas para alcançar a persona, planejaremos a comunicação dessas soluções.
Começamos escolhendo os canais de distribuição do seu conteúdo, que será a principal matéria-prima da sua estratégia de marketing (sem descartar a possibilidade de explorar outras possibilidades complementares).
Planejaremos conteúdos de cunho informativo, notícias, artigos educativos e outras modalidades de conteúdo que trazem informação médica sobre as necessidades, curiosidades e os interesses da persona.
No plano de comunicação, define-se:
- as plataformas e meios mais adequadas e aderentes (site, blog, newsletter, Facebook, Instagram, LinkedIn, Youtube etc);
- a frequência das postagens;
- o formato do conteúdo (artigos, vídeos, podcasts, lives, palestras);
- o teor do conteúdo (notícias, análises, curiosidades).
Lembramos que o marketing baseado no conteúdo também apresenta baixos riscos de infrações do Código de Ética Médica, se for realizado da forma apropriada. A maior parte das diretrizes de publicidade diz respeito ao teor do conteúdo e a forma como ele é divulgado. O CFM também tem uma grande preocupação com a divulgação de informações científicas não comprovadas, o que é proibido.
Escolhendo seus temas com atenção ao interesse da sua persona, e prezando sempre por informações legítimas e comprovadas, sem oferta explícita de serviços nos seus textos, você pode alcançar e convencer pessoas a se tornarem suas pacientes, sem risco de incorrer em alguma infração ética.
Fase 3: Jornada para conversão (inbound marketing médico)
Os títulos e temas dos seus blog posts serão, metaforicamente, a fachada da sua clínica. Quando o cliente os encontra no Google e percebe que podem ter a informação que precisam, eles vão clicar no link do blog post: ou seja, vão entrar na clínica.
Logo, os seus conteúdos com informações sobre saúde serão determinantes para saber se o paciente vai querer marcar uma consulta ou agendar um procedimento.
No inbound marketing, trabalhamos com um conceito chamado funil de vendas.
Quando um paciente é atraído ao seu site por ter visto o link do seu blog post no Google ou em alguma rede social, estamos na fase do topo do funil.
Quando o paciente acessa seu site, gosta do conteúdo e decide se inscrever para receber mais informações, fornecendo seus dados (dentro dos parâmetros permitidos pela Lei Geral de Proteção de Dados), estamos na fase do meio do funil.
Por fim, quando o paciente passou pela jornada de conteúdo que você planejou para nutri-lo de conhecimento e reforçar a sua autoridade e conhecimento do assunto, estamos no fundo do funil, e o paciente está em um estágio mais avançado do relacionamento com você. Nessa fase é que costuma acontecer a venda.
No marketing, usamos o termo “venda”, mas naturalmente, no marketing médico, a venda é o momento em que o paciente deixa de ser alguém que apenas interage com seus conteúdos e passa a ser alguém que contratou o seu serviço.
No futuro, ele pode até mesmo contratar mais serviços (consultas, exames, procedimentos cirúrgicos, etc) ou te indicar para amigos — chamamos esta fase de fundo de funil estendido.
Resumindo: o funil de vendas é um conceito de marketing que acompanha a jornada de compra da persona, sendo formado por:
- topo de funil;
- meio de funil;
- fundo de funil;
- funil estendido – relacionamento.
Colocando o marketing médico digital em ação
Agora que você já conheceu as 3 fases fundamentais para planejar o seu marketing médico digital, deve ter percebido que não é uma tarefa que pode ser feita de forma improvisada.
Busque uma agência especializada em marketing médico e marketing digital para planejar e executar sua estratégia e alcançar seus objetivos!
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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