Customer Relationship Management (CRM) é um conceito de vendas pelo relacionamento que se aplica ao inbound marketing (marketing de entrada) e tem ajudado advogados a fortalecerem suas marcas, sua reputação, e também as suas receitas.
A classe advocatícia tem despertado cada vez mais para a importância de aplicar conceitos de empreendedorismo, marketing, branding e inovação à advocacia. Muitos advogados já usam técnicas de CRM com sua carteira de clientes. Mas unindo o CRM ao inbound marketing jurídico, o potencial de vendas é ainda maior.
Preparamos um artigo especial sobre como usar o CRM do inbound marketing jurídico, especialmente para você, advogado, que quer vender mais e quer trazer mais inovação para seu trabalho, sem correr riscos ético-disciplinares ou de infração à Lei Geral de Proteção de Dados.
Neste artigo, você vai entender:
- O que significa “venda” e “jornada de compra” no contexto do marketing jurídico;
- Os 2 principais passos para vender com marketing jurídico;
- O que é CRM e como ele auxilia esses 2 passos;
- Como fazer automação de marketing com CRM;
- Como o CRM pode ajudar também depois da venda inicial: cross selling, up selling e reconquista de clientes antigos.
Acompanhe a leitura!
O que significa falar em “vendas” no marketing jurídico?
No comércio, quando falamos em vendas, estamos falando no fechamento de um negócio. O cliente adquire um produto/serviço, e em contrapartida, realiza um pagamento.
No marketing, a ideia de venda é um pouco mais ampla, sobretudo no marketing jurídico onde a expertise é tão importante e a comoditização da advocacia é proibida pela OAB. No marketing jurídico, o que vendemos são ideias, conhecimento, confiança.
Por isso, até mesmo aquele cliente que vem da campanha Google Ads ou que acha seu blog organicamente no Google, antes mesmo de entrar em contato com você ou seu escritório, ele praticamente já “te comprou”.
Antes de decidir te ligar ou mandar um e-mail, essa pessoa investigou sobre o tema, e após encontrar você, pesquisou sobre você, leu sobre seu trabalho e sua especialização no seu site, pesquisou sua reputação, consumiu seu conteúdo.
Todas as etapas prévias ao fechamento do negócio fazem parte da venda no marketing jurídico, pois significa que a finalidade de geração de autoridade e atração de leads foi alcançada. Todas essas etapas são essenciais para gerar a conversão e oportunidade de negócio.
Esse processo pode se dar de forma rápida, ou demorar meses, anos. Afinal, estamos falando da construção de confiança, que vai gerar um relacionamento.
O cliente que decidiu te consultar, após conhecer sua presença digital, faz isso porque decidiu que valerá a pena contratar você.
O que é a jornada de compra do cliente no inbound marketing jurídico
O que chamamos de “jornada de compra do cliente jurídico”, ou de “funil de vendas”, é um conceito que passa por diversas etapas, desde a interação de uma pessoa com um conteúdo jurídico até a fidelização ou o cross selling (compra de um novo serviço, após ter finalizado uma venda):
- Topo de funil;
- Meio de funil;
- Fundo de funil;
- Fundo de funil estendido.
Em um processo de marketing jurídico, onde o produto não é um produto comercial, mas sim um serviço especializado e de alto valor agregado, gerar vendas depende do quanto as pessoas percebem esse valor no serviço advocatício. As pessoas vão investigar sobre o advogado, ou serão indicadas por pessoas de confiança. Ou, ainda, as pessoas serão atraídas pelo fluxo de conteúdo distribuído por esse escritório de advocacia. É uma audiência que foi gerada pelo conteúdo informativo que gerou com uma percepção de valor sobre a marca do escritório.
Então, o momento da venda vai começar naquele post que você fez nas redes sociais, naquele impulsionamento, no processo da estratégia de SEO, nos artigos que você publicou em sites de terceiros por meio de uma assessoria de imprensa, na palestra online que você deu, no e-book que você escreveu… e muitas outras formas de conteúdo digital distribuído no marketing jurídico.
Passo 1 para vender com inbound marketing jurídico: distribuir conteúdo
A premissa do inbound marketing jurídico é a distribuição do conteúdo.
Tudo começa quando uma pessoa chega até o seu site após encontrá-lo por exemplo: por meio de um post nas redes sociais, no Google, quando buscou por uma informação. Essa pessoa pode ter encontrado seu site de forma orgânica, quando o seu site “ranqueia” bem, ou por meio do tráfego pago, pelo Google Ads (permitido pela OAB).
Dentro do conceito do funil de vendas que é aplicado no inbound marketing jurídico, chamamos essa fase de atração de topo de funil.
Não tenha medo de entregar informação! Isso é um favor que você faz e você também recebe uma contrapartida.
Quando distribui conhecimento, você mostra sua expertise e isso fortalece a sua marca pessoal ou a marca do seu escritório de advocacia.
Resumidamente, o inbound marketing é o marketing de distribuição de conhecimento para atrair pessoas, audiência e conduzir essas pessoas a quererem se cadastrar no seu site. Você não vai forçá-las, nem pedir nada.
Você simplesmente vai levá-las a verem valor no seu conteúdo e sentirem desejo de continuar recebendo mais conteúdos, iniciando-se assim um relacionamento. No médio e longo prazo, essas pessoas enxergarão em você uma autoridade e um grande fornecedor de soluções jurídicas.
Portanto, faça um planejamento de distribuição do seu conhecimento. Você vai falar das soluções jurídicas que oferece sem precisar dizer que você as oferece ou que o cliente deve te contratar.
Passo 2 para vender com inbound marketing jurídico: gerar relacionamentos
A advocacia sempre foi baseada em uma grande rede de relacionamentos, pois os advogados não podem fazer propaganda de seus serviços, então eles precisam que as pessoas os conheçam e indiquem.
Esse networking ainda acontece fora da Internet, mas o marketing digital ajudou a potencializá-lo.
As plataformas digitais fornecem diversos canais e oportunidades para o compartilhamento do conhecimento.
A princípio, distribuir conteúdo sobre temas jurídicos pode parecer como apenas passar informação gratuita, mas é mais que isso! O inbound marketing faz algo que os advogados sempre fizeram: possibilitar conexões. O conhecimento que você distribui será a mola propulsora dos seus relacionamentos.
Não é muito diferente de iniciar uma conversa na vida real, puxando um assunto que é de interesse comum entre duas pessoas.
Naturalmente, este relacionamento começará com conteúdos de caráter mais geral, e depois vai se segmentando conforme o seu cliente passa para etapas mais avançadas da jornada de compra.
O relacionamento se estreita conforme os conteúdos vão se tornando mais específicos e personalizados, até chegar ao fundo do funil, fase em que você já terá um contato mais direto com o cliente.
Ter uma estratégia e um software de CRM te ajudará a fazer a gestão desses relacionamentos.
Como o CRM ajuda na distribuição de conteúdo e geração de relacionamentos
A sigla CRM significa Customer Relationship Management, ou “gestão de relacionamento com o cliente”. Trata-se de um sistema geralmente operacionalizado por meio de um software, como o RD Station, por exemplo.
Confira algumas das coisas que um software de CRM faz:
- Colher os dados fornecidos pelos leads (contatos que se cadastram em seu site), conforme o consentimento de base legal fornecido por eles;
- Manter um histórico do relacionamento formado com o cliente;
- Automatizar o fluxo de e-mails do seu planejamento de conteúdo para as etapas do funil;
- Personalizar a comunicação (incluir o nome do cliente nos e-mails, enviar os conteúdos adequados para a sua persona conforme for pré-programado etc);
- Gerar dados sobre toda a trajetória de venda desenvolvida com o lead.
Quando começa a jornada de compra do cliente jurídico?
No inbound marketing jurídico, a venda pode começar até mesmo anos antes do fechamento do negócio. Afinal, como dissemos, trata-se de um grande relacionamento impulsionado por informação, conhecimento e uma reputação gerada a partir da sua expertise.
Mas quando estamos falando especificamente da jornada de compra, para fins de execução de uma estratégia de inbound marketing, o seu começo é a fase da atração, quando começam a surgir os nossos leads.
Se você tem uma estratégia de inbound marketing jurídico, você certamente tem um site e nesse site há um formulário de captação de leads. Ou, ainda, esse formulário pode estar em uma landing page criada para um e-book ou outro projeto seu.
Quando uma pessoa preenche esse formulário, ela se torna um lead. Na maioria das vezes, ele vai concordar em receber a sua newsletter e suas atualizações – ou, inclusive, pode ser que ela tenha preenchido o formulário justamente para receber a newsletter. Mas isso é só o começo.
É muito importante qualificar esse lead desde o início, não usando esse contato apenas para disparar suas newsletters.
Você também pode usar outros conteúdos e ações para qualificar esse lead até que ele esteja no ponto certo para comprar de você. Com a automação da trilha de e-mails da sua estratégia, esse processo pode acontecer de forma mais rápida e com menos esforços manuais. Nesse ponto, ter um software de CRM faz toda a diferença.
CRM e automação: usando um software de CRM do inbound marketing jurídico para fazer o seu projeto “andar sozinho”
Imagine que uma pessoa encontrou o seu site jurídico (seja por uma estratégia de Google Ads, pelas redes sociais, ou organicamente), achou o conteúdo interessante e assinou sua newsletter.
Uma vez que ela se cadastra, o software de CRM “jogará” o contato dela para uma lista de pessoas que receberão e-mails seus conforme uma cadeia pré-programada.
Assim, por exemplo, no momento em que a pessoa preenche o formulário, pode receber um e-mail personalizado, no qual ela é chamada pelo primeiro nome, em que você agradece pela inscrição ou pelo download do material. A partir daí, você informa a pessoa de que ela vai receber mais conteúdos relacionados ao tema que a trouxe até ali. Isso, naturalmente, será feito mediante um consentimento de base legal, que o próprio software de inbound irá providenciar para você, de acordo com a LGPD.
Você pode programar cerca de 3 a 4 e-mails, determinando um prazo de envio – por exemplo: 1 e-mail a cada 3 dias, ou 1 e-mail por semana.
Após cerca de 3 ou 4 dias do primeiro e-mail, você pode mandar um segundo e-mail, oferecendo a leitura de um artigo o outro conteúdo relevante para os interesses da pessoa. Depois, pode sugerir uma palestra, ou videoaula, por exemplo.
No quarto e-mail, você pode enviar uma pergunta ou um pedido de feedback, para saber se a pessoa está gostando do conteúdo, se tem mais dúvidas sobre o tema, se gostaria de agendar uma conversa com sua equipe. Nesse momento, você pode disponibilizar seu WhatsApp comercial ou até mesmo um novo formulário de contato. Deste contato, pode resultar uma reunião na qual você oferecerá uma proposta.
Viu só? Seu projeto vai “andar sozinho” nas primeiras etapas, sem necessidade de esforço manual caso a caso. Quando você menos esperar, já estará chegando no fundo do funil com seu lead e ele poderá se tornar um cliente, finalmente.
E depois da venda? Continue fazendo marketing e CRM
Assim como um processo de venda não se inicia quando a pessoa pede uma proposta, ele não termina quando essa pessoa compra de você!
O marketing jurídico trabalha ensinando o cliente a comprar de você, ensinando as pessoas a entenderem sobre as leis, gerando branding, reputação e autoridade. Isso não para de acontecer depois que a pessoa se torna cliente do seu escritório.
Após o fechamento de um negócio, o processo de venda continua!
Na etapa do funil estendido, trabalhamos o relacionamento com seus clientes atuais ou com ex clientes. Você pode continuar vendendo para essas pessoas mesmo depois deles terem assinado um contrato, por meio de:
- um bom atendimento;
- relatórios;
- novos conteúdos relevantes;
- convites para eventos;
- conteúdos, eventos e propostas exclusivas;
- e muito mais.
Assim, você coloca barreiras contra a concorrência, melhora a admiração da sua marca, aumenta o seu poder de indicação, pode conseguir um cross selling ou up selling, e reconquistar antigos clientes.
CRM para cross selling no inbound marketing jurídico
O cross selling é uma técnica de venda cruzada bastante usada no comércio e nos serviços. Na advocacia, naturalmente, técnicas comerciais não podem ser aplicadas da mesma forma, devido às restrições impostas pela OAB. Mesmo assim, o cross selling pode acontecer, e você pode chegar a ele de forma lícita, por meio de estratégias de inbound marketing.
Escritórios de advocacia que têm uma estrutura mais empresarial, ou que atendem também o meio empresarial, têm a possibilidade de atrair clientes de várias áreas. Para estes escritórios, há muitas chances de fechar negócios sem precisar procurar clientes fora da sua própria base de dados.
Imaginemos, por exemplo, um escritório de advocacia que atende 5 áreas do Direito. Ele pode fazer listas de clientes por áreas do Direito, e desenvolver uma estratégia baseada em clientes de uma área, para trazê-los para outra também. Assim, serão definidos os leads de interessados que ainda não são clientes de uma área. O software de inbound marketing vai gerir tudo isso
A estratégia vai se realizar pelo relacionamento e pela distribuição de conteúdos informativos, por meio de artigos, newsletters, e-books, vídeos, lives, convites para eventos.
As pessoas irão selecionar as áreas que elas têm interesse em conhecer mais, além daquelas para as quais elas contrataram o Escritório inicialmente.
O CRM auxilia na gestão e “cruzamento” desses dados, ajudando você a encontrar oportunidades de novos relacionamentos com clientes do escritório.
Com isso, você pode começar relacionamentos novos que podem gerar novos negócios. Essa seria a venda cruzada.
CRM para up selling no inbound marketing jurídico
Up selling é o que acontece quando você vende um produto a mais, um produto superior, para alguém que já é cliente do escritório. Ou seja: assim como a expressão sugere, upselling significa dar um “up” em uma venda. Por exemplo: um cliente que entra no escritório por meio de serviços advocatícios voltados para o contencioso, e que posteriormente, contrata também serviços consultivos de uma mesma área de atuação.
No contexto do CRM do inbound marketing jurídico, o up selling é uma continuação da jornada de compra do cliente jurídico. Por isso, quando vendemos algo, não é hora de “descartar” aquele contato do software ou deixá-lo ali como se fosse um arquivo morto. É importante continuar investindo nele! O up selling que acontece a partir de uma estratégia de inbound marketing proporciona maior ROI (Retorno sobre Investimento), porque propicia duas ou mais vendas com um mesmo investimento.
Reconquistando clientes antigos com CRM por meio de uma base de dados inativa
Por fim, o CRM também ajuda a “resgatar” contatos antigos e gerar novas oportunidades de vendas. Um ex cliente não é um ex contato! Ele pode voltar a ser seu cliente.
Afinal, se o contato do cliente está na sua base de dados é porque algum dia, por algum motivo, você iniciou um relacionamento profissional com ele. Esse relacionamento precisa ser nutrido. É importante que ele continue recebendo suas atualizações e conteúdos jurídicos que você posta. Esses conteúdos vão fortalecer a admiração dele por sua marca, lembrá-lo do seu trabalho, ou fazê-lo enxergar serviços dos quais pode precisar.
Se a sua base de dados foi construída com uma estratégia de funil de vendas (inbound marketing), o marketing de relacionamento pós-venda (mesmo que a venda tenha ocorrido há muito tempo) faz parte da fase do fundo de funil estendido.
Você pode continuar usando seu software de CRM para fazer contato e nutrir esse relacionamento ao longo do ciclo de vida desse cliente na sua base de dados, direcionando conteúdos especializados para ele.
Quando um cliente antigo recebe conteúdos novos, isso mostra que:
- você não se esqueceu dele;
- você não parou no tempo.
É importante que o cliente saiba que você continua mantendo o nível de qualidade que o levou a te contratar, mas que segue se atualizando e se aperfeiçoando, e ademais, que o mundo também não parou e as novidades do mercado podem requerer novas soluções!
Conclusão: adote a mentalidade de um vendedor! Use CRM e venda mais com marketing jurídico
A finalidade da jornada de compra do inbound marketing jurídico é qualificar a pessoa e ir “ensinando” essa pessoa a comprar de você. Quanto mais você de mostrar conhecimento por meio de conteúdos informativos e educativos, quanto mais alimentá-la com informação, mais ela vai entender a necessidade de contratar seu serviço advocatício.
O CRM acelera esse processo, removendo a necessidade de realizar cada etapa manualmente, lead por lead, e-mail por e-mail. Logo, o CRM poupa tempo e mão de obra, reduz a chance de erros e torna a jornada até o fundo do funil de vendas muito mais prática. Afinal, você terá uma estratégia de conteúdo pré-organizada, que será enviada conforme “caminhos” especiais traçados para o seu cliente-alvo.
Além disso, o software de CRM ajuda no cumprimento da LGPD e gera dados preciosíssimos que podem ser usados para aperfeiçoar sua estratégia, entender quais são os seus pontos fortes, a performance do seu site e muito mais.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da In Company e especialista em marketing jurídico há 16 anos.
41.3362-1330 / 41. 99689-2980
