Marketing de conteúdo é um universo riquíssimo, que se conecta e se desdobra em diversos outros segmentos afins nas áreas de comunicação, cultura e entretenimento. Será que todas essas ações são compatíveis com a advocacia? Até onde um advogado pode ir para divulgar a sua marca profissional e seus serviços jurídicos?
Neste artigo, vamos entender como funcionam essas vertentes do marketing, quais delas são aplicáveis à advocacia e permitidas pela OAB. Também vamos falar sobre qual é o papel do conteúdo dentro de uma estratégia de marketing jurídico.
Acompanhe a leitura e não deixe de entrar em contato conosco se quiser começar agora mesmo a elaborar uma estratégia de marketing de conteúdo jurídico.
O que é marketing de conteúdo?
Em nosso artigo “Qual é a diferença entre um artigo jurídico e um artigo de marketing jurídico?”, contamos um pouco da história do surgimento do marketing de conteúdo.
O marketing de conteúdo é permitido na advocacia?
Sim! O marketing de conteúdo é permitido pela OAB.
O art. 2º, II, do Provimento n. 205/2021 da OAB conceitua o “marketing de conteúdo jurídico” como: “estratégia de marketing que se utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos, disponibilizados por meio de ferramentas de comunicação, voltada para informar o público e para a consolidação profissional do(a) advogado(a) ou escritório de advocacia.”
Além disso, o art. 3º afirma que a publicidade do advogado deve ter caráter meramente informativo. Ou seja: os conteúdos jurídicos são permitidos, desde que tenham teor informativo. Ademais, os conteúdos não podem ser usados para captação de clientela, mercantilização da advocacia; não podem contar com um emprego excessivo de recursos financeiros; e devem primar pela discrição e sobriedade.
No item anterior deste artigo, dissemos que quando você tem atenção das pessoas, chama a atenção para a existência da sua marca, e então pode vender seus produtos de forma direta ou indireta. Isto é verdade e é largamente utilizado em diversos segmentos, mas existem ressalvas para a advocacia.
Na advocacia, não é permitido ofertas serviços jurídicos de forma direta. Mesmo assim, o marketing de conteúdo continua sendo uma ferramenta poderosa para atrair pessoas, tornar sua marca profissional conhecida, e indiretamente conseguir oportunidades de vendas ao educar sua audiência sobre situações que merecem soluções jurídicas.
Conteúdo de marca e entretenimento de marca versus marketing de conteúdo: qual é a diferença?
A John Deere foi uma grande pioneira, e depois dela, outras empresas buscaram inserir estratégias de conteúdo no seu planejamento de marketing. Algumas foram além e usaram estratégias de conteúdo mais ousadas, afastando um pouco o teor do conteúdo com a sua área de atuação.
Por exemplo, na década de 1930, a famosa empresa de produtos de higiene Procter & Gamble’s começou a produzir novelas de rádio. Em troca, divulgava seus sabonetes. Inclusive, é por isso que até hoje se usa a expressão “soap opera” (“novela de sabonete”) para descrever novelas: por causa dos sabonetes da Procter & Gamble’s.
Esse case vai muito além do “product placement”, que é a estratégia de marketing que consiste em expor produtos em programas de TV. De certa forma, o que a Procter & Gamble’s fez ilustra muito bem o que significa o conteúdo de marca (branded content) ou entretenimento de marca (branded entertainment).
Diferentemente da publicidade e propaganda, o branded content e o branded entertainment têm foco no conteúdo ou na peça artística. A exposição da marca é um elemento secundário.
Hoje em dia, muitas marcas desenvolvem seus próprios projetos de música, cultura, arte e entretenimento – que, aparentemente, não têm nada a ver com os seus produtos e serviços. Mas existe uma relação indireta que acaba beneficiando a marca, ajudando a transmitir os seus valores, criando associações na mente do consumidor, e claro, ganhando visibilidade.
A marca de moda Prada, por exemplo, mantém um concurso literário. A Prada vende artigos de moda e beleza, não livros. Mas o concurso literário é uma forma de apoiar um valor ao qual a Prada quer se associar: o bom gosto, o gosto pela cultura e arte de qualidade. Esses valores se conectam com o público que a Prada quer alcançar.
O conteúdo de marca e entretenimento de marca são permitidos na advocacia?
A princípio, não existe nenhum obstáculo legal ao uso de estratégias de conteúdo de marca ou entretenimento de marca na advocacia. Entretanto, é preciso tomar um pouco de cuidado, pois essas estratégias podem oferecer alguns riscos aos advogados, como por exemplo:
- risco de caracterização de divulgação da advocacia em conjunto com outra atividade (atividades de entretenimento, por exemplo), o que é proibido pela OAB;
- risco de ferir a dignidade e sobriedade da profissão, que são diretrizes da publicidade advocatícia regulamentada pela OAB;
- entre outros.
Por isso, recomendamos que o advogado busque assessoria especializada em marketing jurídico se quiser implementar ações de conteúdo de marca (branded content) ou entretenimento de marca (branded entertainment).
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da In Company e especialista em marketing jurídico há 17 anos.
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