A LGPD é aplicável a qualquer pessoa que faça uso de dados de terceiros. Logo, ela se aplica ao seu consultório médico e também ao marketing médico.
Desde agosto de 2021, as sanções da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) já são aplicáveis pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados. Se você é médico e usa de ações de marketing médico para construir sua marca e atrair pacientes, o que está fazendo para integrar o marketing médico à LGPD?
Neste artigo, vamos elencar 10 ações práticas que seu projeto de marketing médico deve ter para se adequar à LGPD, e ao mesmo tempo, avançar para o inbound marketing, que é a principal estratégia de marketing médico digital.
Como integrar o marketing médico à LGPD: 10 ações essenciais
1º item: transparência
A transparência e informação são pilares básicos da LGPD.
Os titulares de dados pessoais (que, no caso do marketing médico, são os leads) tem direito de saber a finalidade do uso dos dados capturados.
Essa informação precisa estar muito clara no seu site, nos seus formulários de download de e-books ou inscrição em newsletters etc.
2º item: formatar a política de privacidade
Todo site deve ter os seus Termos de Uso e Política de Privacidade.
Esses Termos não podem ficar escondidos: devem ser disponibilizados no seu site, de forma clara e acessível, por meio de um link exclusivamente dedicado à sua disponibilização.
Nos Termos de Uso e Política de Privacidade, devem constar todos os itens referentes à “relação” que a sua clínica (que, virtualmente, é representada pelo seu site) tem com as pessoas que acessam seu site e seus conteúdos.
Os Termos de Uso são literalmente contratos. Eles regem a comunicação entre o titular do site e os usuários que o acessam.
Neste contrato, fica determinado:
- quais serão os dados pessoais colhidos;
- qual será a frequência de captura dos dados;
- a finalidade e duração do uso dos dados;
- entre outros itens.
3º item: use seu software de inbound marketing para integrar o marketing médico à LGPD
Invista em um software de CRM (Customer Relationship Management, ou gestão de relacionamento com o cliente) voltado para estratégias de inbound marketing. Na In Company, usamos o RD Station, mas existem vários outros. O importante é verificar se ele faz a integração da colheita de leads no seu site com o gerenciamento do controle dos consentimentos requeridos pela LGPD.
O software fará esse trabalho por você, de forma automatizada, criando uma base de dados a partir do consentimento dado pelos leads — conforme explicaremos no item a seguir.
4º item: consentimento de base legal para novos entrantes
É importante ter um checkbox de autorização da comunicação do seu escritório com o lead, seguindo as orientações e as regras da sua Política de Privacidade.
Cada visitante do seu site médico deve visualizar esse checkbox, para poder marcá-lo no mesmo momento em que for preencher o formulário para baixar seu e-book, receber seu e-mail marketing, ou realizar qualquer ação de conteúdo que você oferecer.
5º item: consentimento retroativo
A LGPD não vale apenas para novos entrantes no seu site. Ela também se aplica a leads colhidos antes da entrada em vigor da LGPD, e aos contatos que já faziam parte da sua base de dados.
A diferença entre esses contatos e os contatos novos é a forma de obtenção do consentimento. Trata-se do consentimento retroativo.
Esse requerimento pode se dar mediante um simples botão, mas mesmo assim, é preciso disponibilizar o link da Política de Privacidade, ainda que o cliente não venha a lê-la por completo.
6º item: base legal por legítimo interesse
Uma outra forma de registrar o consentimento de contatos atuais e antigos, para fins legais, é fazer uma higienização da sua base de dados — analisar a frequência de comunicação com esses contatos, e a interação desses contatos com você (quantos deles abrem seus e-mails, respondem, enviam mensagens etc).
Para esses clientes, provavelmente não será preciso pedir o consentimento expressamente.
7º item: minimize os dados coletados
No marketing, existe uma teoria: “Quanto menos coisas você pedir para as pessoas, mais leads vai conseguir.”
Então, não peça muitas informações. Priorize aquilo que é realmente importante para sua estratégia de comunicação, como:
- nome (você vai chamar seus clientes pelo nome nos e-mails);
- e-mail (para enviar os conteúdos);
- telefone (para enviar mensagens ou ligar para oferecer o agendamento de uma reunião ou um serviço).
Em alguns casos, vale a pena considerar o e-mail ou telefone como alternativos um ao outro, ou seja, não pedir os dois de uma vez só.
8º item: evite pedir dados pessoais sensíveis ao integrar o marketing médico à LGPD
Evite a colheita de dados que caracterizem as pessoas, como cor dos olhos, religião, orientação sexual etc. Esses dados são desnecessários para as primeiras fases do funil de vendas do marketing médico. Além disso, são dados que requerem um cuidado maior.
Não se confunda: alguns desses dados podem ser importantes para suas consultas médicas, mas não para o marketing médico, sobretudo nas primeiras etapas do funil/relacionamento.
9º item: fortaleça a segurança da informação
A segurança dos dados é um dos deveres impostos pela LGPD.
Dessa forma, é fundamental resguardar a sua base de dados que está sendo construída.
Assim, é importante:
- ter firewalls e sistemas antivírus em seus servidores;
- limitar o número de pessoas que têm acesso aos dados dos leads e clientes;
- treinar essas pessoas para que elas entendam os cuidados que devem ter com o tratamento de dados, nos termos da LGPD.
10º item: opt out (descadastramento)
A LGPD dá aos titulares de dados pessoais o direito de que seus dados sejam removidos de bases de dados a qualquer momento. Além disso, também é direito das pessoas deixar de receber as comunicações que se inscreveram para receber.
Essas opções precisam ser oferecidas aos seus contatos de forma clara e simplificada.
Disponibilize a opção do opt out (descadastramento) em todas as suas comunicações por e-mail.
A maioria dos software de disparo de e-mails já traz essa opção automaticamente. Verifique se o seu software tem essa funcionalidade.
Conclusão: integrar o marketing médico à LGPD requer estratégia e expertise
A In Company está preparada para atender médicos, clínicas e institutos de saúde para implementar esse protocolo de comunicação da LGPD juntamente com ações de inbound marketing médico.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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