Marketing de performance é um conjunto de técnicas, mas é também uma mentalidade.
Aplicando essa mentalidade em projetos de marketing digital, profissionais da saúde podem potencializar seus resultados, obtendo o maior retorno possível sobre seu investimento e tendo maior controle sobre a percepção que suas marcas ganham na Internet.
Saiba mais, conferindo este artigo especial que preparamos com base na realidade de projetos de marketing na área da saúde.
O que significa marketing de performance?
Marketing de performance utiliza dados para nortear o planejamento e as decisões tomadas na execução do projeto.
Poderíamos dizer que o marketing de performance é orientado para resultados, mas isso seria óbvio, pois todo projeto de marketing visa resultados. Seria mais correto dizer que o marketing de performance é baseado em resultados, pois ele não apenas quer buscar resultados: ele se baseia nesses resultados para moldar as suas estratégias e passar por constantes ajustes e aperfeiçoamentos.
A verdade é que, na prática, muitos projetos de marketing não se baseiam em dados. Seguem executando as mesmas estratégias sempre, sem colher dados ou analisá-los. Há empresas que “rodam” o mesmo projeto por anos a fio.
Mas o marketing de performance se baseia na premissa de que os dados orientam o projeto. Saberemos que uma estratégia vai bem se os dados demonstrarem isso, e assim, podemos dar continuidade ou até mesmo aperfeiçoá-la segundo os pontos fortes que identificamos. Saberemos que uma estratégia vai mal se os dados demonstrarem isso, e assim, podemos ajustar essa estratégia ou descartá-la totalmente.
Em uma explicação simples: marketing de performance é o marketing baseado em análise de dados.
Quais dados e métricas usamos no marketing de performance?
No marketing de performance, trabalhamos com KPIs (Key Performance Indicators, “indicadores chave de performance”) como:
- número de visualizações;
- número de seguidores;
- número de leads;
- número de cliques em um link;
- likes, salvamentos, compartilhamentos;
- tempo que o usuário passa consumindo o conteúdo;
- número de pessoas que chegam ao fundo do funil de vendas;
- idade, região, gênero, profissão das pessoas que engajam com um conteúdo ou compram um produto;
- número de menções da marca nas redes sociais e na imprensa;
- posicionamento que o site ocupa em resultados de buscas no Google;
- número de leads convertidos;
- ticket médio das vendas realizadas como resultado de uma estratégia de marketing;
- comparação entre cliques obtidos por tráfego orgânico ou tráfego pago, como custo por clique (CPC) e custo por aquisição de Google Ads (CPA);
- retorno sobre o investimento (ROI);
- número de clientes/pacientes antigos reconquistados;
- notas recebidas em pesquisas de satisfação e avaliações;
- e vários outros dados.
Preparação para uso das métricas de performance no marketing digital
Em projetos de marketing realizados para médicos, dentistas, fisioterapeutas, nutricionistas, psicólogos e outros profissionais da área da saúde, a nossa preocupação é combinar as melhores estratégias digitais e de comunicação com as diretrizes éticas de cada segmento, e com as demais leis incidentes.
No marketing de performance, prestamos especial atenção à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), para evitar que a estratégia atraia riscos legais à empresa ou o profissional da saúde.
É preciso ter toda uma preparação tecnológica e operacional para que os dados sejam colhidos conforme as diretrizes de consentimento, finalidade, duração, e outros princípios da LGPD. Para isto, preparamos uma estrutura formada por: Políticas de Privacidade, Termos de Uso do site, instalação de software de CRM para fazer a gestão do consentimento dos leads, e outras ferramentas.
Métricas de performance aplicadas no marketing para a saúde
Uma vez que os dados são colhidos, eles são analisados e incorporados à estratégia, que, na saúde, geralmente gira em torno de marketing de conteúdo.
Assim, analisamos se o conteúdo está atingindo seus objetivos e suas personas, seja nos blog posts, nas redes sociais ou quaisquer que sejam as mídias adotadas. Com base nestes resultados, podemos:
- criar uma nova pauta de conteúdos;
- ou simplesmente ajustar os temas da pauta atual;
- aumentar ou diminuir a frequência dos posts;
- alterar o espaço entre um post e outro;
- adicionar novas palavras-chave;
- ou insistir nas palavras-chave que estejam ranqueando melhor ou sendo mais procuradas;
- aumentar ou diminuir o comprimento/duração dos conteúdos;
- alterar o design e estrutura da página (por exemplo: posicionar um link de download em outro lugar para aumentar as chances de cliques);
- investir mais, ou menos, no impulsionamento de um determinado post ou palavra-chave;
- e tomar outras decisões estratégicas para melhorar os resultados.
Perceba que as possibilidades são infinitas! Quanto mais dados temos para analisar, mais oportunidades podemos criar, e mais podemos melhorar a estratégia que vem sendo executada.
Conclusão
Passe a aplicar esta visão em seu projeto e veja como você se sentirá mais seguro em relação ao seu investimento, terá uma visão melhor da repercussão das suas estratégias, e potencializará seus resultados de marketing na saúde.
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Alexandre de Souza Teixeira
Head – Sócio Fundador da IN COMPANY e especialista em marketing médico e saúde em geral.
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